EL SEMANAL DEL COVARRUBIAS DEL 23 DE JULIO DE 2024

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Una de las grandes luchas que mantenemos los que defendemos la libertad de mercado es que nada es gratis. Alguien lo paga. Sin embargo, lo que es más evidente y en lo que no insistimos tanto, es en que el que paga manda y el que cobra obedece.

Suelen los estatólatras quejarse de la ausencia de libertad que padecemos los consumidores de información cuando ésta es provista por empresas privadas, porque dicen que responden a oscuros intereses. Bueno, al menos sabemos que responden a los suyos, a los de esas empresas, entre los que está el más neutro de todos los intereses en muchos casos: el de ganar dinero. Si un empresario de comunicación tiene otros intereses, además del lucro, y prioriza algún otro distinto de aquél, de modo que no obtiene beneficios, podrá sostener el medio siempre que encuentre otra forma de financiarlo. No vemos el problema. Cada uno es muy libre de consumir su patrimonio en lo que quiera si no causa perjuicio a nadie con ello.

Me da lo mismo si al oscuro empresario le mueve para mantener un medio de comunicación el afán de lucro, otro interés distinto o ambos, porque en general no son incompatibles. De hecho, en el mercado, con frecuencia, el beneficio no es un objetivo buscado, sino una consecuencia de otra meta. El lucro obtenido no sería sino una consecuencia de haber acertado en el desempeño para alcanzar el fin. La rentabilidad, más que el beneficio técnicamente hablando, sería un modo objetivo de constatar que se han hecho las cosas bien para alcanzar el objetivo. Después de todo, la eficacia puede ser muy cara (matar moscas a cañonazos) pero la eficiencia es siempre una magnitud ajustada a los medios que se consumen para alcanzar el fin.

Pero vamos al comienzo de este artículo: el que paga manda y el que cobra obedece- La publicidad institucional se ha convertido en un medio eficaz pero no eficiente para los objetivos de información del gobierno de turno. El problema es que a ningún gobierno le interesa la eficiencia, le basta con la eficacia, porque sus actuaciones no tienen un coste propio. Los soportan otros. Con dinero de otros se manejan los medios para que la información responda a los dictados del gobierno, y los dictados del que manda no pueden ser otros que conformar una realidad, más bien una percepción, en la que esté cómodo. Una percepción de la realidad que no le importune ni en su fuero interno, ni en su fuero externo. En su fuero interno, porque nada molesta más a un asesino que la vista del cadáver que creó, En su fuero externo, porque un gobernante está siempre para eternizarse y necesita de la aceptación de los gobernados, por el voto o la ausencia de rebelión.

La publicidad institucional, pequeña partida en términos relativos dentro de los Presupuestos Generales del Estado, se ha convertido con su uso en un arma de destrucción masiva de los medios de comunicación díscolos con la actuación gubernamental. Tiene el volumen suficiente para asegurar a un gobierno la supervivencia de los medios afines y la competencia desleal de esos mismos, frente a los díscolos, a la hora de acaparar las herramientas necesarias para el ejercicio de su actividad.

Pero nadie pide la prohibición expresa de este gasto, A lo sumo nos quejamos del desigual reparto o pedimos un reparto basado en criterios objetivos. Los repartos basados en criterios objetivos son una de las grandes trampas del intervencionismo para justificar su actuación. La publicidad institucional debe estar expresamente prohibida. Si el Estado, en el ejercicio de sus funciones y sólo en el ejercicio de sus funciones, necesita un espacio en los medios que lo tome de manera gratuita. Por ejemplo: si necesita comunicar a la población medidas, instrucciones, órdenes o consejos tras una catástrofe natural, bien está que pueda utilizar espacios y medios privados para comunicarse, pero nada más.

La publicidad institucional con buenas excusas (combatir el tabaquismo) o con muy malas excusas (combatir los estereotipos de género), han servido principalmente para el control de los medios de comunicación por parte del gobernante con el fin de mantenerse en el poder. No podemos darle al gobierno las herramientas para que nos sojuzgue. Debemos exigir que esta partida desaparezca de todos los presupuestos públicos.

Rubén Manso Olivar
Presidente del Centro Diego de Covarrubias.

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